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制度到品牌 红豆集团批判性分析

 事实上,大约在三年前,我与周海江座谈,即注意到了红豆品牌天生就具有流行气质。这几乎是一种巧合,又似乎是一种必然的命运。从周耀庭先生选择红豆这个词语作企业的名称开始,就注定了市场可以在一瞬间记住她。“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思”,王维的诗歌无疑是红豆集团最恰当的广告宣传。

  如果局限在今天红豆的发展规模,局限在细分后的中国本土市场,红豆今天的成就的确令人击节赞美。但周海江早已放出话来,红豆胸怀大志,红豆的理想是进入全球企业500强。既然如此志存高远,对今天的红豆品牌做一些批判性的分析,就显得很有价值。

  乡镇企业制造红豆

  红豆的实质不过是一家典型的乡镇企业而已。它既然没有民营企业产权清晰的体制,那么,来自乡镇企业的局域性、乡土性和贫民性,特别是来自乡镇企业的产权模糊的体制特征便成为红豆的世界观和方法论。至少到目前为止,我们没有发现乡镇企业拥有制造优秀品牌的能力。

  我以为,问题就出在体制身上。可以沿着《福布斯》杂志的分析找出红豆与国际大品牌之间的差距。

  首先是市场定位相对低端。

  作为一个以服装为主打内容的企业品牌,红豆将自己的市场定位在全国的中小城市,选择收入中等偏下的群体作为消费者,其特点是价格适中,基本排除前卫,不引领服装潮流,满足了大众的日常需求。

  但这样做最大的损失乃是失去了服装行业中的贵族消费、时尚消费,而贵族消费和时尚消费最大的驱动力就是品牌。局面由此出现,在大城市,很少有白领层面的消费者选择红豆服装,红豆品牌的价值在这些人群中的认同度还存在相当距离。

  此种局面,直接导致红豆的字面涵义,即浪漫、亲切、温暖的意义被人为稀释,结果留在消费者心目中的红豆已经不再是有着中国古典唯美精神的红豆,也不是有着浓厚爱情氛围的国际性红豆,反之,王维的红豆在千年之后的江苏,渐渐演变成了一个局域性、乡土化、贫民性的商业载

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