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宝马战略 品牌全球化营销地方化

    一、背景:欧共体市场一体化  
 
  宝马(德国巴伐利亚汽车公司,缩称 BMW)是一家出口导向的德属汽车公司,其产量的三分之二皆属出口。至于出口的主要地区,很清楚,集中于高度工业化国家,如欧共体、日本和美国。然而,1993年1月1日后,出口与国内销售之比发生了逆转,因为三分之二的产量集中在一体化的欧洲市场销售。  
 
  1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志,尽管一体化的真正形成尚需时日,但是在这一阶段,许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络,宝马公司也不例外。  
 
  一体化的政策之一是技术规则规定的标准化,这当然是有利无害的,问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。表面看来,描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异:宝马公司的顾客基本上都受过一流教育,他们要么身居高位,要么是自由专业人士,二者皆属高收入阶层。  
 
  事情是不是真的如此简单呢?欧共体12个成员国家有9种语言, ll种面值不同的货币,即使在1992年之后,欧元(ECU)也不可能成为支付手段。  
 
  公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家,但也有农业占相当比重的国家,在这些国家,人们的生活方式泅异,生活水平悬殊。就人均居民国内生产总值来讲。贫与富地区相差五倍有余。不管和谐统一多么重要,干百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。  
 
  由此可见,不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效,但人们的个性特征不会因此而被抹平,不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此,宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。  
 
  二、寻找“欧洲品牌”  
 
  1、为什么需要欧洲品牌  
 
  BMW决意要成为一种出类拔翠、个性鲜明的产品,要在15%的高档轿车市场领域中独占

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