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品牌需要好创意--J饮料广告篇创作纪实

品牌需要好创意--J饮料广告篇创作纪实
 一、引子

  J――这种具有奇妙口味的德国儿童饮料品牌,现在正如火如荼地通过整合行销的多种渠道和手段,在中国果汁饮料市场掀起波澜,比如其在中央台黄金时段播出的电视广告,以及大型超市终端的大面积铺货等。

  J是德国W集团在欧美儿童果汁饮料市场上的第一品牌。在进入中国前对中国市场进行了为期6年的考察,最后选择了与H集团合作,共同开发中国的饮料市场。根据双方签署的授权协议,W集团指定H作为其“J”饮料品牌及产品在中国大陆境内的独家生产及经销商。

  J此番对中国市场迅速的渗入势头和强大的传播力度,预示着本就不算太平的中国果汁饮料市场又将产生一次“震荡”。市场竞争越是加剧,其成熟度也将随之越高,笔者很欣然地看待这一点;但更令笔者感到欣慰的是,作为J登陆中国推广行动的参与者之一,笔者有幸经历了其电视广告创作的全过程,并亲自创意了J电视广告《欢乐篇》。


二、接到战书
  随着国民收入水平的提高和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长,促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下,果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。

  2002年的中国果汁饮料市场,是一场令人眼花缭乱的战局,各路品牌群起逐鹿,据统计,当年整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。

  据专家预测,到2005年,我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升,与此同时,饮料产量增长率将保持在10%以上,预计2005年饮料产量将达到3700万吨。

  J在进入中国市场前,已在全球80余个国家铺开销售网络。对于中国这块正在蓬勃崛起的果汁饮料消费市场,J母公司W集团当然不会放过,选择与H合作,也正是看中了H的品牌地位以及强大的本土营销网络。

  蛋糕的确很大,J的那一块在哪?能有多大?

  2002年7月18日,

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