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可口可乐的品牌文化

     人皆知的“可口可乐”,其英文写作“Coca Cola”,中文译名为“古柯”,中文版《简明不列颠百科全书》中是这样诠译的,“Coca古柯科热带灌木,叶是提取可卡因的原料。非洲、南美北部、亚洲东南部、中国台湾均有栽培。”再看“Cola”,该书译作“可乐果”(有人又译为“古拉果”),它是梧桐科的一属,原产于热带非洲,坚果含咖啡因,当地人喜欢嚼食,也作为饮料和药物出口。另有记载说,“古柯”被安第斯山麓的印第安土著居民称为“圣草”,咀嚼古柯叶,不但可以提神,而且还健体强身,具有消除饥渴和疲劳,缓解高山反应的作用。惟其如此,当地土著年来但养成了喜嚼古柯叶的习惯,并且称之“圣草”。
  翻译、取名,对事物本身而言常会产生某种始料未及的效果。“Coca”,曾被印第安土著视为”圣草”,可当它“漂洋过海”来到中国被译作“古柯”时,却成了实实在在的“毒草”。个中的道理很简单,因为现今世界上的主要毒品——可卡因就是从“古柯”叶中提取出来的。然而,奇妙的是,“Coca”一旦“改变包装”,换一换译法,却被绝大多数的中国人毫无察觉接受了,这一译法就是“可口”;而“Coca”和“Cola”一量结合,“联袂出台”,竟成了既达意又传神、既可口又上口的绝妙好辞—— “可口可乐”。
  “可口可乐”确实是一个绝佳的译名,它相当生动地昭揭出这种饮品给人带来的清爽感、愉悦感——既“可口”亦“可乐”,其名其实有一种猝然相遇、默然相契的恰好感。因此,这一译名本身就足以“吊”起消费者的”胃口”,确有一种“挡不住的感觉”(“可口可乐”的广告词)。或许正因如此,“可口可乐”现已成为中国一些饮料的通称。
  有意思的还在于“Coca Cola”在日语中叫做“口咖口拉”,可是这一译名在日语中就不会唤起什么联想,诚如中野美代子在《中国人的思维模式》中所昭揭的那样:“今天日本人一提起‘口咖口拉’三岁孩子也

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