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价格战中酒店的定价策略

价格战中酒店的定价策略
   对价格战如何认识以及酒店应该采取什么对策,有待做深入的研究。既不能认为价格战不能打而寄希望于政府的行政干预,也不能放任市场而对整个酒店业造成极大的伤害,关键是价格战如何打,打到什么程度。本文试图提供一种新的思路。

  一、酒店业价格战的必然性。酒店经营的显著特点是:固定成本较大,而变动成本较小。固定成本是指成本总额在一定期间和一定业务量范围内,不受业务量增减变动的影响而保持相对稳定的成本。变动成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内,与业务量的增减变动保持正比例关系的成本。在本量利分析中有两个重要概念:贡献毛利和贡献毛利率。

  贡献毛利=销售收入一变动成本总额

  =销售数量×(销售单价一单位变动成本)

  贡献毛利率=贡献毛利总额/销售收入=单位贡献毛利/销售单价

  从酒店业来看,单位变动成本较小,而售价则相对高得多,之所以如此,是为了弥补较大的固定成本。酒店的贡献毛利率较高,可达90%左右甚至更高,这样就为降价提供了广阔的空间。在酒店业充分供给的情况下,酒店业的价格战有其必然性,甚至有愈演愈烈之势,这是由酒店的成本构成所决定的,尤其是固定成本相对较小的酒店,更有能力进行降价。

  二、面对价格战,酒店如何定价酒店的定价需要考虑的因素很多,概括而言,三个方面的因素是价格战之前必须考虑的。

  1.成本。在价格战中,考虑的是变动成本而不是全部成本,否则会做出错误的决策,在有剩余供给的情况下,任何高于变动成本的销售价格都将增加酒店的营业收入。

  2.竞争者。关键是看同档次酒店的价格策略,如果大多数酒店都在打折,有必要采取跟进策略,否则会失去市场份额。

  3.客户。参与价格战必须考虑对现有及未来的客户及价格的影响。几个关键的问题是:(1)降价是否会影响形象,从而改变了目标市场,影响了未来的销售;(2)降价是否对未来的价格造

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