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定价策略:苹果公司揭示策略失当危险

定价策略 苹果公司揭示策略失当危险
 定价策略是最后一个要塞

    当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时,即使是最忠实的消费者也变得怨声载道,闹得沸反盈天,迫使苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯为此道歉,并退还部分差价款。

    沃顿商学院的教授和分析家们认为,在不断创新、激烈竞争和全球化浪潮正在改变游戏规则的市场环境中,iPhone现象为我们揭示出定价策略失当的危险。“产品的生命周期很短,而且市场环境变化迅速。”沃顿商学院市场营销学教授张忠(JohnZhang)说,“你没有多少从错误中吸取教训的时间,你必须从一开始就给产品确定恰当的价格。”

    企业为增加收入,在多年来将注意力专注于裁员和削减成本之后,定价策略正在受到管理人员的青睐。现在,企业开始将搜集的数据、以往用于供应链管理和企业其他环节管理的工具引入定价过程。“定价策略是最后一个要塞。”埃森哲公司(Accenture)定价和利润优化业务的管理合伙人格雷格·卡达依(GregCudahy)说。

    格雷格·卡达依认为,那些在运营中引入定价战略并密切监督相关数据的公司,每年的收入可提升1%到2%。“单就企业的收入而言,这可是个不小的变化。”

    比如,刊载于2007年1月埃森哲公司商业出版物 Outlook上一篇题为《价格是恰当的,果真如此吗?》(ThePriceIsRight,Isn’tIt?)的文章谈到,纽约的医药连锁店杜安瑞蒂(DuaneReade)利用定价软件检测销售数据后,其产品年销售收入增长了27%。在这篇文章中,格雷格·卡达依和乔治·L.科尔曼(GeorgeL.Coleman,埃森哲公司零售定价研究小组的领导者写道,相关数据表明,比之幼儿的父母来,新生儿父母对价格的敏感程度更低。为此,杜安瑞蒂降低了幼儿纸尿布的价格,以保持自己对其他零售店的竞争力,同时,提高了婴儿纸尿布的价格。

    格雷格·卡达依认

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