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渠道管理是什么

   渠道成员

   广义地说,构成IT产业链的任何一个组成部分,都是一个渠道成员。因此,厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员,而且是基本渠道成员(basic channel member),因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外,像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等,它们并不拥有IT产品或服务的所有权,也不承担相应的市场风险,但是它们对IT产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用,因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员(special channel member)。

   相对于特殊渠道成员来说,基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业,因此,基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。

   不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系,其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系,只是渠道成员的叫法不同而已。因此,抛开具体的产业链,抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性,我们可以概括出如下图1所示的基本渠道成员及关系。

渠道结构

   营销渠道的结构,可以分为长度结构,即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说,渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统,如图2所示。

   1、 长度结构(层级结构)

   营销渠道的长度结构,又称为层级结构,是指按照其包含的渠道中间商(购销环节),即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
   通常情况下,根据包含渠道层级的多少,可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

   零级渠道,又称为直接渠道(direct channel),是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道,也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中,产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及

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