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双鹿冰箱的广告策划方案

    "双鹿牌"的电冰箱是上海电冰箱厂生产的优质名牌产品。该厂产品品种齐全、质量稳定、外型美观、价格竞争优势大,且服务质量上乘,广大用户和消费者比较欢迎。近年来,电冰箱市场竞争加剧,为了在市场竞争中店据主动地位,保持该产品的销售优势,进一步扩大市场店有率,1988年,该厂精心地进行广告策划,取得了较好的效果。


  1.市场营销环境分析

  该厂在市场调查和市场预测的基础上,对市场营销环境作如下分析:

  (1)市场供求状况。1987年国内电冰箱市场供不应求,优质名牌冰箱尤其紧俏。1988年市场需求量为800万台,国家计划产量400万台,缺口400万台。1988年电冰箱市场仍呈供不应求状况。但随着生产厂家的增多,经济形势的变化,市场竞争的加剧,在不长的时间里,电冰箱市场将呈现供过于求的趋势。

  (2)产品普及情况。从总体上看,产品普及不平衡:南方高于北方,沿海高于内地,城市于农村。产品普及率:大城市60%左右,中小城市20%左右,农村0.5%左右。近几年内,尚形不成农村市场。上海市区190万户拥有量为90万台,产品普及率近48%,预估1988年末可达60%以上。

  (3)市场消费情况。一是由于人们消费观念的变化,以及"攀比"心理、"保值"心理等因素的影响,刺激了电冰箱生产,使电冰箱市场早熟,无淡旺季之分。近期人们的消费意识逐步由冲动型转向理智型,人们对电冰箱的选择性加强了,且重新估价单门电冰箱的作用,单门电冰箱的销售将呈回升趋势。二是电冰箱市场出现多层次消费状况。如北方地区因电费*,副食品供应较差,消费者偏爱大容积双门电冰箱;南方地区单、双门电冰箱均有市场,但在电费贵、副食供应品充足的大城市中,质优价廉的单门电冰箱仍深受实惠型消费者的青睐,且市场需求量较大。三是今后国内电冰箱市场消费需求总的趋势是:追求①名牌②优质③节能 ④高档⑤多功能⑥大容积⑦双门⑧新款式。"双门

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