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营销创新案例:仲景牌六味地黄丸

营销创新案例:仲景牌六味地黄丸
  

  六味地黄丸是一种极其普通的中成药。有调查发现全国上市销售的六味地黄丸超过500种。这样高度同质化的产品,值得花大投入做吗? 

  宛西制药厂位于河南宛西小县,并无优势区位和地域品牌优势。2000年以前,该厂的产品还主要依靠低价大批发为主,引用河南当地药界人士的话说:当时该厂生存困难、一度陷入困境。2000年以后,该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上,在很短的时间内一跃成为六味地黄丸“第一品牌”。

  2000年前后尽管市场上竞品繁多,但拥有全国品牌的六味地黄丸却很少,而且竞品多集中在中低端市场。根据市场竞争状况,宛西制药厂调整营销策略,果断放弃大批发模式,转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景,宛西制药厂专门注册了“仲景”商标,重新设计了差异化的产品包装,并大幅度提高了产品零售价格。

  针对市场上产品众多、缺乏概念差异的情况,该厂提出了“药材好”的概念;针对竞品繁多,但在全国媒体投放广告、拥有全国性品牌的产品却很少的状况,从2001年开始,宛西制药厂在在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放广告;针对中药厂多走流通,不做终端的状况,仲景还强化了对终端的管理,仅上海市场,仲景的业务员就多达30多人。 

  仲景采取的聚焦企业资源、创新差异化策略,在短期内就收到了奇效。因为产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势,到2003年时,仲景已成长为六味地黄丸第一品牌,甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”;现在丸西制药厂以“仲景”为品牌,推出的一系列产品,都有良好的市场表现。 

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