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鑫华新锅炉的创新营销

鑫华新锅炉的创新营销
  企业简介:
 
    河北鑫华新锅炉制造有限公司, 创建于二十世纪八十年代,历经二十年的发展壮大,业已形成以工业锅炉为主、商用燃煤数控锅炉、民用采暖炉为辅的多产业经营格局,成为行业的楷模。2001 —2006年连续六年被河北省工商局授予“重合同守信用企业”;2006年9月通过ISO9001.2000管理体系认证;2006年10月,“鑫华新” 牌工业锅炉、采暖炉、数控锅炉,荣获中国工商管理协会颁发的“中国驰名品牌”、“中国政府采购首选品牌”荣誉称号;2006年11月份鑫华新牌燃煤“都市之星——数控锅炉”率先通过中国环境保护产品认证。
 
    市场背景:
 
    近年来,老万锅炉及一些地方品牌的兴起,加剧了市场竞争。特别是一些地方小品牌,为了笼络客户,价格一压再压,又借助本地优势,以灵活的服务蚕食着整个市场,使得鑫华新在当地市场受到了极大挑战。优良的产品质量、庞大的全国销售网络,不允许鑫华新与地方小品牌进行价格战,如何跳出价格战的误区,是鑫华新对正一堂策略机构提出的营销挑战。
 
    营销诊断:
   
    随着工业品的核心产品优势慢慢消失,不同供应商之间很少能形成价格差异,在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力,对于许多供应商来说,防止同质化是工业品营销策略的关键。
 
    鑫华新锅炉曾经一度以工业锅炉为主,因此在拓展民用锅炉市场,即采暖炉时,仍不可避免的拘泥于传统工业品的营销模式,如灰色营销与价格战。正如科特勒所言 “有些工业品公司广告支出严重不足,无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。
 
    为了跳出价格恶性竞争的圈子,工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口,从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势,树立企业形象与产品形象。那么,鑫华新锅炉该建立怎样的一种形象呢?
 
    采暖炉市场集中在三四级市场,即广阔的农村乡镇地区,广大农民对于

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