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目标市场选择的三个步骤

 市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上,企业无论采取什么策略,也无论选择几个细分市场,所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力,能为自己带来最大利润。因此,在确定目标市场时,应该遵循以下三个原则:

  第一,所确定的目标市场必须足够大,或正在扩大,以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。美国的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体,从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在六十和七十年代,丽牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的,在整个人口中占有相当大的比例。可是,到八十年代初,昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率,在八十年代末,丽牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体,即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化,厂商只是将原有产品略加改进,使其正好适合中青年消费者的体形。结果,九十年代初,该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%,销售量增长了17%。

  第二,所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的,因而有可能属于自己的市场。日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时,就遵循这一原则,从而成功地选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、 “富豪”等高级轿车比,本田的汽车不仅价格较低,技术也较高,足以从竞争对手口中争食。然而,“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测,80年代末、 90年代初,随着两人收入家庭的增多,年轻消费者可随意支配的收入将越来越多,涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场一一即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场,不如开辟一个尚未被竞争对手重视的,因而可完全

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