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星巴克如何树立特色的品牌形象

  铁三角创业 舒尔茨的创新

1971年4月,第一家星巴克在西雅图的派克市场上悄然开业。星巴克的3位创始人其实都不是正儿八经的生意人:鲍德温主修文学,曾当过英文老师;波克尔是位作家,曾想以著书立传而出名;西格尔则是位教书匠,教授历史是他的拿手好戏。也许由于他们的文化背景,3位文人开咖啡店当时被人戏称为铁三角组合。他们每人出资1350美元,又向银行借贷了5000 美元,合资开设了第一家星巴克。当时,星巴克只卖咖啡豆,不卖煮好的咖啡饮料,店内摆设装潢也非常一般,一切以手工及崇尚自然格调为主。不过这家星巴克偶尔也会泡上一壶咖啡,请客人免费品尝。由于星巴克咖啡很受欢迎,在随后的几年中,三人在西雅图地区开设了4家分店。

然而,真正让星巴克时来运转的是于1982年加入星巴克的关键人物舒尔茨。舒尔茨原是瑞典一家家用器具制造商美国分公司的副总裁。当时,在西雅图拥有四家店铺的星巴克因向他订购大量的咖啡壶而引起了他的注意。1981年,舒尔茨对星巴克作了一次销售拜访。该店职员尽心尽力地为顾客提供高质量进口咖啡的做法,给他留下了深刻的印象。1982年,他毅然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。

舒尔茨的加盟改写了星巴克发展的历史。1983年,舒尔茨到意大利米兰出差,看到当地的咖啡店人满为患,顾客站在柜台前同服务员亲切交谈,服务员在为顾客服务时几乎能叫出每位客人的名字,表现得非常亲切。舒尔茨看到这种景象后觉得意大利的咖啡店实际上已经成为当地社区的聚会场所,这种咖啡店生意在美国也一定会深受欢迎和大有市场。回到美国后,舒尔茨即说服星巴克三位创始人于 1984年4月开了一家类似的咖啡店。这可以说是星巴克历史上的一大突破,因为这是星巴克开设的第一家兼售咖啡豆和热咖啡饮料的分店。

不过,雄心勃勃的舒尔茨并没有因此而感到满足,他有着自己的如意算盘。1985年,他离开星巴克转而创建自己的咖啡连锁店。1987年

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