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营销:马步与招式

  随着市场经济的发展以及竞争的日益激烈,在许多行业,营销能力已成为决定企业命运的关键因素。但是,从中国企业的营销实践来看,许多企业并没有真正理解营销工作的本质,仍然乐此不彼地停留在杂乱无章的“花招”上。中国企业的营销,对“招式”的关注远大于对“马步”的关注!

    在中国企业的营销实践中,对营销工作的理解存在以下几类明显的误区:

    一、将营销等同于销售

    许多企业管理者对“营销”和“销售”并没有严格区分,而是作为一个概念使用。如果这一认知仅停留在概念上,在实际工作中企业仍扎实的做着系统、科学的营销工作,那么用什么样的词来描述这一工作是无所谓的。但现实情况却远非如此,许多企业实际上仅仅停留在销售工作上,这表现在企业有关营销的组织架构以及核心工作上。这类企业在部门设置上只有销售部,从事营销的人员也只有直接面向客户的销售代表,由他们负责将产品推销到客户或经销商手中,这就是企业的全部营销工作。如果做一些推广或公共关系方面的工作,有办公室代劳就不错了。

    二、将营销等同于广告

    持这种观点的企业营销系统会设置销售部和广告部,由销售部负责渠道工作或者说“推”的工作,由广告部负责产品的宣传。这类企业往往认为,只要广告做得好,就会有知名度,就会卖得好,企业就会成功。同时,将产品市场的失败归因于广告的失败。

    三、营销就是4Ps/4Cs

    中国二十余年的市场经济已使越来越多的管理概念日益普及,4Ps(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,取英文首字母缩写)以及4Cs(消费者需求、消费者成本、便利性、沟通策略)已为许多企业管理者所熟悉,产品、价格、渠道、促销已“根植”于许多企业管理者的血液中。仿佛,营销已为大众所深刻掌握。然而,现实情况是怎样的呢?在对中国企业营销实践的研究中我们发现,许多人对4Ps的了解多停留在表面上,在具体的营销工作中,只是按照4P的格式,将企业的相应工作内容罗列而已。对于如

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