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基于顾客价值供求模型的价值决策分析

有关顾客价值的研究已经有20多年,但是关于顾客价值含义的界定仍然是众说纷纭。在顾客价值的创造机制(包括创造的目的、来源与过程)和构成要素上,还没有一个权威的、系统的观点,对顾客价值的衡量与评价(包括企业怎样确定为顾客提供价值的多少,顾客对企业提供价值的认识、评价与取舍过程)尚处在探索阶段,顾客价值与顾客购买决策行为深层次的互动关系仍然是众多学者力求解决的问题。
  1 顾客价值含义的界定
  (1)目前有关顾客价值定义存在的问题
  虽然关于顾客价值的定义无法统一,但从定义的角度总结起来可以分为两类:一类从对顾客价值量方面定义;一类从对顾客价值质方面定义。
  对顾客价值量方面的定义源于价值链增值原理,采用差值的定义方式,认为顾客价值应该是顾客所得与顾客所失之差。以菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值理论为例(1):
  顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
  总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值
  总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本
  该定义从顾客价值绝对量的角度来衡量一个产品或者服务给消费者所提供让渡价值的大小,认为顾客会根据对不同产品让渡价值大小的对比进行购买决策,选择让渡价值大的产品,但这个公式忽略了顾客需求对购买行为的影响。按照该定义,很容易导出一个错误的结论:越贵的东西让渡价值就有可能越大。然而顾客可能因为对这个产品没有需求,或者该产品的价格超过了他的预期的支付水平而放弃购买,而且这个定义也是不完善的,如总顾客成本中没有考虑机会成本、沉没成本和心理成本等因素。
  对顾客价值质方面的定义是基于价值工程原理,采用比值的方式,把顾客价值理解为顾客获得的效用与获得该效用所付出成本的比值:
  顾客价值=顾客效用/顾客成本
  该公式从效用和成本的角度,改变了价值链增值理论从顾客价值量的角度定义方法,从质的方面进一步审视顾客价值,然而,这种

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