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新产品上市失败案例思考

 坐在英雄城市----石家庄,汪洋(虚拟名)可谓踌躇满志!离开了著名国际乳业公司后,汪洋很快进入到这家国内以酒店渠道为特征的本土乳制品企业担任营销总监。最近一段时间,汪洋通过对这家乳制品企业进行系统了解得出了一个结论,这家乳制品企业需要导入新产品战略与品牌战略,实现企业可持续发展。

  首先是汪洋十分痛心地发现,这家企业经营了将近10年,营业额与利润都
十分可观,但在目标消费者中品牌知名度很低!汪洋痛心疾首地跟老板建议,一定要导入新品牌,因为只有建立品牌竞争优势,才可以使企业建立起持久的竞争优势。

  其次是产品结构问题。这家北方著名的乳制品企业产品就是乳酸菌牛奶产品,但由于该企业选择了在餐饮渠道运作,使得这种在大流通渠道零售价格10 元左右的乳酸菌产品在酒店终端的零售价格高达20元左右。汪洋认为该企业对自己的产品结构认知存在很大的盲目性。消费者洞察也存在一定的盲区。有鉴于此,汪洋提出,要对目标人群进行新的定位,以适应产品在酒店终端针对性动销方案策划的需要。

  第三,汪洋通过对市场调研发现,这种产品的价格上还是有很多空间需要填补,汪洋并进一步跟老总提出来,如果我们的产品价格上不能够充分覆盖,将必然给竞争对手预留巨大的进攻空间,汪洋并且用快速消费品价格区间图给老总分析,我们要在现有的价格区间重新嵌入一个新的价格档,保护现有产品价格稳定性,同时对竞争对手产生一定的阻隔。

  第四,汪洋在进行渠道调研中发现,该企业在酒店终端渠道系统产品竞争力有所下降,经销商对原有产品渠道期望值也有所降低,因此,汪洋提出,要在渠道中推动一个新产品,激活渠道系统,实现对原有产品的有效嫁接。

  根据对该乳制品企业市场密集走访,汪洋在回到石家庄总部的时候,一个新产品的雏形已经在自己的头脑中形成。

  汪洋对该产品消费者洞察与描述体现出他作为跨国公司高级职业经理人职业上敏锐:我们的这个产品

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