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以促销为核心的营销策略组合

不管消费者、业内人士对脑白金有着铺天盖地的非议,但是,作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,在2—3年内创造了十几亿元的销售,而且持续了近十年不倒,也可堪称保健品中的“佼佼者”。

  从操作手法上,脑白金和三株、太阳神、沈阳飞龙等曾经红极一时的保健品大体雷同,首先是给产品一个独具的“功效包装”,然后就是铺天盖地
的电视广告+发软文+炒新闻,增强市场的注意力,提高产品的知名度。如果说有不同,那就是脑白金扎扎实实网络和终端跟进和管理,这是脑白金更持久的一个很重要的原因。

  脑白金网络和终端主要体现在两个方面:一是,终端开发和维护管理。明确厂家和经销商的责权利,保证经销商利益。例如:明确不同终端的厂家和经销商的供货范围;二是,大中型终端销售的“推、拉”管理。“拉”的方面,要求大、中型终端必须有横幅、大POP、招贴画、在门口挂新产品介绍牌等宣传品,保证终端氛围;“推”的方面,对大、中型终端营业员和导购员进行严格的公司和产品知识培训,经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会、有奖促销问答以及设立产品陈列奖,使营业员主动、细致地向顾客推荐产品。

  脑白金从产品和品牌诉求定位、整合传播以及终端销售协同的系统性方面,堪称国内保健品营销的典范,然而,“送礼就送脑白金”的广告语把脑白金辛辛苦苦塑造的功能性保健品形象彻底地破坏了,导致其品牌知名度和美誉度产生巨大落差,也为脑白金后期的衰落埋下了失败的“种子”。

  上述脑白金案例,就是典型的采用以促销为核心的营销模式。从市场营销组合4P角度来说,营销的核心动力来源于“促销”。

  一、以促销为核心模式基本介绍

  简单地说,以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者,应对竞争。采用以促销为核心的营销模式,除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势,常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。

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