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骆驼品牌的传播策略与促销技巧

  骆驼(Camel)是美国第二大烟草企业——雷诺公司(R. J. Reynolds,其海外业务1999年被日本烟草公司收购)的著名卷烟品牌,问世至今九十余载,在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰,是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧,以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。

  一、骆驼来了

  1875年,25岁的理查德·约书亚·雷诺(Richard Joshua Reynolds)在美国北卡罗来纳州的云斯顿市(后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市,Winston-Salem)创办雷诺烟草公司。20世纪初期,美国的香烟市场发展迅猛,竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析,发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成,要么是由土耳其烟草制成。1913年,雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味,又有土耳其烟草的浓烈芳香,它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情,故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后,品牌认知度很低,雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。

  1913年,雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出,其中有骆驼表演。在马戏团到来之前,雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌,图案为骆驼香烟包装盒的放大图,充满着浓郁的东方情调:浩瀚的沙海,耸立的金字塔,青翠的棕榈林,一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出,神秘的骆驼要来了!”另外,雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语,令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间,骆驼成了市民们的中心话题,骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮,当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙

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