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新产品营销观念篇:战略视野

新产品是企业改变经营结构,调整营销战略的重要载体。新产品对一个企业的现实意义就是重新界定企业的经营战略,重新改善企业竞争环境,重新构建企业营销系统,重新维护企业的利益结构。因此,新产品营销中的战略视野对新产品市场成功具有前瞻性的作用。不管我们是否愿意,我们的新产品活动都一定会被打上战略的烙印,只不过比较清醒的企业,在新产品开发前就已经形成了战略方向与战略目标,而有些缺乏战略思维的企业可能不知不觉
中误入战略系统中。具有清晰战略企图的新产品策略与盲目开发的新产品企业其结果却是完全不同的。有战略方向的企业更加容易在新产品研发中获得成功,而盲动的企业则只能靠撞大运,如果恰好吻合了企业发展战略,则比较容易成功,如果与企业整体战略背道而驰,结局只能是以失败告终。因此,新产品营销必须用战略视野去观照我们的策略思维,增加新产品研发与新产品上市的成功几率,真正起到新产品创造企业新机遇的战略目的。

  考虑到目前行业对于战略定义学术上争论比较多,我们在这里对战略做一个简单扼要的定义。我们这里所说的战略是指企业阶段性与长远实现的目标与愿景,以及为实现目标而不断调整的方向与手段。新产品营销的战略视野就是企业利用新产品作为载体,实现企业经营目标以及围绕目标而选择的方向。

  新产品营销的战略视野最早,最经典的也是缘自西方最大的咨询集团――波士顿咨询集团公司,波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化,只有这样企业的生产才有意义。同时,如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业收益,是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

  波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个:即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利

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