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整合营销传播专题讨论

IMC(整合营销传播)的基础理论

       随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递,消费者正处于一个信息爆炸的社会,传统营销组合和传播方式已不能适应现代市场竞争的需要,一种新的营销理论和方法——整合营销传播应运而生,它带来了企业营销方式的变革,将成为新世纪全球企业竞争和经营不可缺少的工具。

一、整合营销传播的内涵

       整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication)简称IMC兴起于商品经济较发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论。根据全美广告业协会定义:“整合营销传播是一个营销传播计划的概念,即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”(注:Philip Kotler,Marketing Management,9th Edition,Prentice -Hall international,Inc,1997,P630。)。

       由上可知,整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程,它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。1993年美国D·E·舒尔兹教授提出该理论后,立即引起营销传播界和企业界的极大反响。一些跨国公司如柯达、IBM、德州仪器、奥美等企业都积极着手IMC的规划与实践。 

       全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司,在全球推出windows95大获成功就是IMC运用的一个典范。

       同传统营销传播方式相比较,整合营销传播具有如下特点:

   1、以顾客价值为导向。

        以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值

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