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广告的真相:如何做广告

广告说穿了就是两个字---人性。举一个简单的例子,让我们来看看广告大师的业绩和经历,我们就会发现广告的奥秘。

  下面这三个人,是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司;比尔. 伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二,但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者;李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。

  三位大师都有难于计数的广告作品流传于世,世人常常喜欢将他们进行比较,对他们的成就作过许多不同的评价,大多数意见是他们不分伯仲。

  但是,我却从中发现一个重大问题:比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性,用广告行话来讲就是,有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名,两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威,则逊色得多,他的作品通常太过于平常,看不出有什么创意,他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯,以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高,而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之,如果单论广告的精彩程度,奥格威远远比不过后两位大师。

  但是,我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量,则是后两位大师加起来的6倍!

  这说明了什么问题?奥格威的广告最有销售力!

  这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中,奥格威成为唯一入选的广告人的原因!

  事实胜于雄辩。但是,为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师,在广告说服力上要胜出许多呢?单从广告质量分析,我们很难得到正确答案。但是,如果我们分析三位大师的经历,答案就会不讲自明。

  比尔.伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生,科

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