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海尔广告营销的三大悖论

在中国的营销界,海尔集团的声誉日渐高涨,掌门人张瑞敏更有些“中国韦尔奇”的感觉,那张威严、肃穆的脸充满着责任感和城府深厚的内涵,似乎已成为企业家兼思想家的象征。对众多的国人来说,海尔是完美的,无论是产品质量、营销理念、领导者的魅力、媒体运用的水平……都毫无瑕疵。然而,本人眼中揉不得沙子,在多年冷静观察海尔集团营销与广告思路之后,得出海尔营销广告的三大悖论,供大家参考。本文的意义不在全面批判海尔,而是提醒其醒悟,及时调整思路,将企业做大做强,真正地“走向世界”,为国人增光。

产品:第三世界走高端,发达国家走低端——坑

海尔靠电器产品起家,张瑞敏1986年将76台不合格的冰箱砸烂的事例如今以编入了经典的营销教材,传达的概念是企业必须依靠产品质量打天下。砸冰箱竖立了海尔电子产品的声誉,也使海尔品牌在消费者心目中留下了一个高品质、口碑良好的产品与品牌形象。对国人来说,海尔产品的价格比同类产品高一些是能接受的,因为购买海尔产品的同时能感受到海尔产品背后的质量、品牌价值、服务水平。
在海尔的营销战略中,只有三分之一的产品是国内生产、国内销售的,另有三分之二的产品需要分别在国内、国外生产,并销售到国外。按照海尔在国内走高端的思路,我们应该能推断出来海尔在国际市场上走的是高端路线。事实恰恰相反,海尔在纽约百老汇买了最昂贵的办公楼,使用拿周薪的美国员工,却在生产、销售低端的电器产品。资料显示,海尔在美国最畅销的产品是115美元的迷你冰柜,供大学生在宿舍使用,畅销程度是:一年售出2亿美元。
从2亿美元的销售额上看,海尔的业绩是不错的,目前,海尔已经成为中国最大的洗衣机制造商,也是世界第二大冰箱厂家。
但问题是:同样的品牌,为何在本土做高端,而在国内却做起了低端?我们知道,高端产品定价高昂,不在于销售量的多少,其目的是攫取最大的利润。而低端产品因为定价低廉,消费者容易承受,其目的是追求更大

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