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宝洁公司广告营销中的ESP策略

宝洁公司广告营销中的ESP策略
 宝洁公司(P&G)各种品牌的广告营销一直被看作是著名广告大师罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代所提出的USP广告策略的成功典范。比如说,其各个品牌洗发水的广告就都秉持固有的功能性利益诉求点:“海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生;飘柔——洗发护发二合一,令你的头发飘逸柔顺;潘婷——含有维他命VB5,兼含护发素,令你的头发健康,加倍亮泽;沙宣——由世界著名护发专家推荐,含有天然保湿因子,使头发润泽发亮;润妍——适合东方人发质的中草药黑发洗发露……”。这些品牌都成功地演绎了USP的策略精髓,使为数不少的后起洗发水仍然重复这些功能,却无一能胜过宝洁公司(P&G)。

  因此,长期以来,人们把宝洁公司(P&G)系列洗发用品和洗洁用品之所以能狂潮般地占领许多国家的高档洗发和洗洁用品市场的功劳几乎全归于罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP广告策略理论。其实,宝洁公司(P&G)并没有把从产品功能出发的USP作为解决产品与消费者之间连接点的唯一策略。它们认为,要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发,对消费者进行情绪、愿望等情感上的把握,采用多种方式激发消费者的情感,进行“情感投资”,从而激发消费者的购买动机,促成消费者的情感消费。所以,他们在运用USP的同时也巧妙地体现了ESP(Emotion Selling Proposition)的广告策略,注重向消费者展示购买产品所带来的独特消费体验,以及消费者形象,从情感的层面发掘消费者与产品的连接点,与消费者进行深度沟通。

  一、只向消费者承诺一个利益点

  当前,消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中,很多产品不切实际地承诺其多个利益点,往往使消费者觉得情感上受到欺骗,从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理,宝洁公司抓住消费者的这种心

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