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麦当劳的品牌故事

 说到汉堡包,大部分的人都会想到汉堡包的领导品牌——麦当劳(McDonald’s)。麦当劳并不是第一个发明汉堡包的人,也不是第一家快餐厅,但由于其开创性的特许经营方式,加上成功的策略,让它成为快餐业的万人迷,在整个地球上都可以见得到它的踪迹。即使麦当劳自称是全世界快餐业界的龙头,拥有3万家店面,分布在118个国家,每天为4 600万人服务,也不算夸张,而它每年营业收入总计达400亿美元,更可以验证它的成功。

  麦当劳推手——克罗克

  要了解麦当劳成功的秘密,必须先追本溯源,看看它当初成立的背景。一直以来,总是有人争论,到底谁才是麦当劳真正的第一代掌门人(创始者)?是麦当劳兄弟(the McDonald Brothers),或是雷·克罗克(Ray Kroc)?一般公认的看法是,麦当劳兄弟,亦即理查德(Richard)与莫里斯(Maurice)是位于圣博纳迪诺(San Bernardino)的第一家麦当劳的创始人,而雷·克罗克则是将麦当劳快餐的概念加以发扬光大、将特许经营权售予经营者,并且让麦当劳从此变成一个金母鸡的人。或许,在雷·克罗克带有半自传色彩的《铁杵磨成针》(Grinding It Out)一书中,麦当劳兄弟被形容成安于现状而不具有事业心的人,但是在1940年代的加州,两兄弟就已经通过汽车餐厅的成功而快速获利,这一点充分展现其创业专才,而且,现在,此点也已经放在麦当劳的“精神教育”(esprit de corps)项目中。后来,由于担心女服务员的负面形象有损生意,麦当劳兄弟将快餐的概念加以革新。他们大幅精简,菜单上供应的餐点种类到只剩下9种,以便用类似装配线的方式制作餐点。每一个汉堡包只卖15美分,这样的低价战略吸引了不少人潮。虽然汉堡包是以一整批的方式快速制作而成,但是品质却是那个地区最好的;在圣博纳迪诺,没有一家餐厅的薯条炸得比麦当劳来得更香脆可口。

  1954年,麦

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