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广告调研的内容

   广告调研的内容很多,不同的广告要求也可能不一样,但一般来说可以归结成四个部分,一是关于企业、二是关于产品/服务,三是关于消费者、四是关于竞争。

  企业调研

  首先你要了解你所服务的企业,包括它的历史、现状及期望,它的背景、实力和文化,它的市场区域、市场地位、品牌形象、社会声誉、以及企业关于经营的各方面的策略等等,当然还有一些诸如企业独特的文化、理念、习惯等等也要分外注意。企业的实际情况是决定广告策略最重要的因素之一,你能不能对企业的情况有一个清晰的了解和把握很多时候决定了广告的成败。

  同时你还需要明确的知道企业对广告的态度,包括具体的目标、预算、要求和期望等等,否则很容易出现货不对版的现象,造成大家资源的浪费、甚至合作关系的障碍等等。

  产品调研

  其次你要了解广告的主人—产品/服务(当然也可能是活动又或是品牌、企业形象等),我们说的产品通常包括三个层次:核心产品(即购买者所追求的利益)、有形产品(包括外观、式样、质量、包装和品牌名称等)、附加产品(包括安装、售后服务、保修、送货、信贷等),你要清晰的把产品的各个层次的理性利益(功能利益)和感性利益根据主次、优劣一一罗列出来,为广告要传达的主题和产品定位做好足够的依据准备,同时还需要明晰产品的市场定位和市场地位,它的产品力、销售力、品牌力如何等等。

  竞争调研

  在对企业和产品都具有清晰的了解后,你就应该走进市场了,市场可以简单的理解为由你的企业、竞争对手和消费者组成,当然市场还有包括诸如政治、经济、文化、技术、法律等因素,这些都是广告需要调研的重要内容。

  对于竞争者你不仅要在他们的产品上下工夫,还应该尽可能了解他们企业的情况。对产品的研究我比较习惯于放在“10P”营销组合的框架中进行具体事项的比较分析(当然可能各有各的习惯),而对企业情况就主要包括企业背景、经济实力、经营战略、企业文化

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