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广告的创意简报

   当一份清晰明了的策略报告传到你的手里的时候,你是时候给自己冲上一杯咖啡,开始你的创意简报了,在国外4A公司,创意简报一般是由AE来完成的,但在中国,我并不主张这样,主要是因为国内现在AE的性质跟国外还是有很大的差距,所以我建议还是由策划部门的人来完成比较合适一点。

  一份出色的创意简报对广告的成功是非常关键的,它不仅为广告的创作确立方向、制定策略、发出指引,还在事实和创作之间起到纽带作用,确保广告战略和创意的统一。一般情况下创意简报应该包括几个部分的内容:品牌计划、品牌定位、品牌写真、创意说明、销售意念、和传播策略五个部分:

  品牌计划主要事项有:目前的品牌地位、为什么有这样的地位?品牌的方向是什么样的、怎样才能达到目标?

  品牌定位包括:目标消费者的人口特征、购买习惯、消费心理、和消费者洞察,还包括品牌名称、品牌性格、竞争架构、利益点、支持点等

  品牌写真简单来说:就是对产品和消费者的独立关系的描述

  创意说明则包括:广告目标、目标诱因、期望回应等

  销售意念:简单是指以怎么样的方式去表达?

  传播策略:主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等

  当然不同的广告公司的创意简报格式可能都不一样的,但主要的内容都差不多,至于用什么格式,就看自己习惯了。但不管格式如何,创意简报都必须以事实为根据,符合逻辑和品牌整体策略的要求。

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