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新东方的战略选择

 新东方案例是一个非常典型的企业发展战略案例。企业战略通常有三个层次:公司战略(corporate strategy)、竞争战略或企业战略(business strategy)和职能战略(functional strategy)。新东方所面临的正是这三个层次的战略选择和制定。

  首先,新东方需要确定它的公司战略,即决定现在的新东方应该选择哪个领域或哪些业务作为主营业务,是否要进入新的领域或者退出某些已进入的领域。在案例里我们看到,早期的新东方以出国留学考试培训起步,其后又进入其他英语培训、电脑培训,以及远程教育等领域,新东方在这些领域的拓展过程,有以下几个特点:1)新东方凭借品牌输出,选择在该领域中有实力的伙伴,因而避免了很大的风险;2)新东方所进入的领域处于高速增长期,同时该领域并无十分强大的对手,属于低层次竞争。这些都是新东方获得较好收益的原因。但是随着市场竞争的日益激烈,一些有实力的竞争对手也纷纷进入这些领域,新东方应该找到自己的核心竞争力,“集中兵力”在自己最擅长的领域内发展。

  其次,新东方需要确定它的竞争战略,即如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。营销是新东方的弱项。早期培训市场的竞争层次较低,培训公司实力有限,招收学员主要靠散发和张贴传单,新东方也不例外。与后来进入国内英语培训领域的“华尔街”、“洋活连篇”等相比,新东方的营销手段显得较传统,传播速度慢、范围也受局限。

  第三,新东方需要确定它的职能战略,如营销、财务和生产等,使其更好地为各级战略服务。比如,新东方营销渠道一直非常单一,报名学习的所有学员,都需要到新东方总部,没有其他的销售形式和分销渠道。要进行扩张,新东方就必须考虑新的销售方式。由于职能层次的战略受制于上两个层次,而且涉及范围较小,所以本案例主要探讨新东方第一层次的战略选择,对第二层次的战略略有涉及。

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