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怎样进行品牌差异化战略?

在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代,品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识,它早已成为产品或服务在消费者心中的效应,成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。

品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略,主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。

作者:林敏系,浙江大学新闻学研究生

一、产品差异化

一般人们首先考虑的策略就是产品差异化,它又分为垂直差异和水平差异,垂直差异是指比竞争对手更好的产品水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中,通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举,比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化,设计了六个品牌各自的个性化定位,从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然,国内也有不少这方面的成功的范例,深圳女装就是其中一个。

但是,在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时,我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。①大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生,所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化”为了寻找、创造新的概念,商家可谓搅尽脑汁,挖空心思,而这样做的后果往往是适得其反,降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市,各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱,一个小小的日用品动辄就具有神奇功用,如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术,清热去火的”、“让你想吃就吃的”而一些副品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等,实在让人怀疑它们的说辞。同时,如果各个商家只满足于概念化的产品差异化,久而久之,他们就会失去开发研制新产品的创造力,这也是许多品牌最终消亡的原因之一。

其次,是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢?这也是我们正要谈到的实施产品差异

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