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挑战者的两种战略:焦点战略与差异化战略

你是挑战者吗?

  著名战略家加里·哈默尔说:“观察一下,你会发现三种公司。”

  第一种规则制定者。它们是形成该行业的佼佼者,IBM公司、联合航空公司、美林公司、西尔斯公司、可口可乐公司,诸如此类的寡头垄断集团。

  第二种是规则的接受者。它们是那些向“巨头”效忠进贡的企业。富士ABC、美国航空、以及大量的其它公司,它们就像些小农。他们是渐进主义的代表,追求渐进性的提高,他们的生活艰难。

  第三种则充当了规则挑战者的角色。宜家公司、戴尔计算机公司、斯沃琪公司、西南航空公司以及许多其它公司都是规则的挑战者,他们是反叛者,是激进分子,是行业革命者。

  你属于哪种公司呢?许多人愿意做第三种,把自己定义为挑战者,他们都有自己充分的理由把“挑战者”作为品牌核心识别的一部分内容。这样企业立下的宏伟抱负能激发起员工和合作者的热情,挑战的志向使品牌创建工作充满挑战和精彩。无论你是正面、侧翼、迂回,还是游击进攻,都让营销更象一场战斗,激发人的血气与智慧,中国早晚都是你的,中国的市场一定会有自己的一席之地。

  “挑战者”的形象给很多消费者与挑战者站在同一阵营的自豪感,“挑战者”所暗示的服务品质、创新精神和物超所值能转化为稳固的功能性利益。消费者购买和使用一个真正的挑战品牌这一行为本身就反映出了自我表现型利益,一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。比如维珍航空一直以来就以反传统的挑战者出现而大受欢迎,他以富有创意的服务挑战陈腐的官僚做派的老牌公司,他有实力、做事漂亮、水准高,轻松幽默,有点出格、不受拘束,是挑战权威的斗士,这样的品牌牌个性深受消费者喜爱,让消费者进入一种与他一样的想象存在。

  做为一个挑战者,我喜欢做挑战者品牌,也鼓励企业做挑战者,并身体力行做了许多的挑战者案例,因为做跟随者想成功已经越来越难,特别是那些完全的模仿者,他们是高不成低不就,卡在“壕沟

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