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促销创新的原点

  每天都被淹没在各类促销活动的海洋里,每天至少在现实或媒体中看到三个以上的促销活动,这让我们毫不怀疑中国已经进入了“促销时代”。可是,每天在市场上转悠,在现实中感受到这么多层出不穷的促销活动,让我仅仅来写促销创新,竟然无从下笔!因为仅为了说促销这个营销元素的发展而写促销创新,这似乎有点出奇的单薄!定下这个题目,又发现许多企业本身在进行促销活动创新的过程中,虽然都很知道4P的的概念,却确实又在很多情况下把促销与产品、价格、渠道的关系都忽视了。

  促销创新,从直观上来看,是将所有营销人推上了“耍鬼点子”的台阶,更多的好点子才能产生更好的促销活动。而我们会越来越发现,促销创新不单单是出好点子,更多的是首先如何来加深促销活动与产品、价格和渠道、消费者的沟通。可以说,促销创新是远不同于灵光突现的好点子,而是一个系统性的工程。

  一、促销虽然无处不在,针对各自产品特性的促销却很少有,深度开发产品的内涵成了促销创新的不可否缺的重要步骤。

  翻开一些大超市的DM(直邮广告),上面写的全是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”,表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。这明显是与产品未能建立联系的体现。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5-12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时,在激烈的竞争以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下,铺完货以后,产品周转却比较吃力,眼看销售不愠不火,很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销,与市场果汁饮料领导品牌抗衡,力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额,从而后来居上,取得竞争的胜利。最终,市场部门经过研究,顶住了强大的销售压力,走出了促销创新的新路子:既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式,那我们就来一个“角色促销”。于是,“酷儿”玩偶进课堂派送酷儿饮料和文具盒

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