促销创新与品牌提升

促销创新与品牌提升

　促销能否在品牌建设和现实的市场销量之间达成一种平衡，在维护、提升品牌形象的同时促进销售？

　　一味地降价、打折自然难以实现这一目标，销量虽然会在短期内攀升，但顾客在得到实惠的同时可能会改变对品牌的既有认知，负面影响随之而来；或者因为手段与工具的高度同质化，顾客见怪不怪，促销根本起不到刺激销售的目标。

　　然而，对于任何重视品牌的企业而言，在实施促销的时候这又是一个必须妥善解决的棘手问题。

　　促销主题与品牌保持一致性

　　要达成平衡，实在有必要将因时而变的促销活动纳入品牌系统化管理的范畴。

　　这是一个被很多人视为理所当然普遍执行的原则，实际上却常被忽略。经销商、分公司所组织的促销活动，无论是销售现场还是相配合的媒体宣传、广告，品牌核心信息往往被遗漏。更普遍的情况是，很少有促销主题会从品牌核心概念出发，这经常导致品牌战略表现的不一致。促销活动也因未能与品牌形成一致之互动，品牌所能传递过来的拉力也不够。如2004年上半年，广州市区开始限行摩托，针对这一市场机会，众多汽车品牌的广东代理商或分公司纷纷推出“替摩” 促销活动，以夺取原有摩托车用户。由于这些促销行为自发性比较强，缺乏厂家的统一指导，因此广告宣传很少考虑品牌信息的传达。我们在为上汽通用五菱的促销活动的设计中，充分考虑到品牌管理的需求，从五菱注重成功品质的品牌特性出发，发展出“发达路路有五