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价格和渠道:营销千千结

绞尽脑汁策划方案,费尽心机付诸实施,产品俏销了,我却苦不堪言:价格折让的失误,使渠道一片混乱…… 
  "纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。"唐宋八大家之一的陆游老先生这句千古绝唱,在今天,我以一介书生的身份亲自操作市场之后,总算对它的真谛深有体会。

  1996年7月,我当时正在一家广告公司从事市场行销策划工作,主要负责长沙大中润滑油实业有限公司研制生产的"大中"牌机油的市场调查、营销策划。历时半年,倾注了广告主和广告公司全体员工的大量心血,终于策划出一整套营销、广告方案。作为一个刚刚起步的小企业而言,这种不惜花大气力的"先谋后动"是富有远见卓识的。12月12日,我又受广告主的邀请,一起执行这套作战方案。

  回顾半年多来操作市场的历程,真是感慨良久。杨青山先生所说的"老板手中四张牌",我们的产品牌和广告牌,可以毫不夸张地说,打得非常漂亮;可是,价格和渠道这两张牌,就打得有点"臭",以致笔者没有心情去呕歌成功之处,倒是极想把我们在价格和渠道方面走过的弯路一吐为快,以期和读者诸君一起寻找"牌理"在哪里。

  通过市场调查分析,我们发现,长沙机油市场竞争态势是现实的竞争不太激烈,各种品牌在市场上"都有饭吃,有的还吃得挺香",但潜在的竞争将会不断加剧。考虑到"挑战者"(我们在策划时已将"大中"牌改为"挑战者",并立即进行了商标注册)资源有限,不宜打持久战,必须集中全部资源优势在较小的市场(长沙市)上打一场速战速决的"闪电战"。这就是我们制定的快速渗透策略,以较低的价格,立体式广告促销攻势迅速启动市场,取得尽可能高的市场占有率。与此相适应,实行推与拉相结合的方针,即一方面激励中间商乐意经销并积极推销,另一方面,吸引消费者指名购买"挑战者"机油,双管齐下,形成一股强大的合力。

  为了刺激经销商每次多进货,我们首先采取了数量折扣(见下表)。设想是,以赠送产品为主的数量折扣比

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