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宝洁:品牌教父的中国生意经分析

宝洁:品牌教父的中国生意经分析
创始于1837年的美国宝洁公司在全球日化、食品、医药及护理等领域所取得的成就举世公认,其经营的300多个品牌畅销全球160多个国家和地区,在日用消费品领域,因宝洁首创并获得巨大成功的“一品多牌”经营方式,使其具有“品牌教父”的美称。截至目前,宝洁公司身价超过十亿美元的品牌就已多达十三个。

自从1988年宝洁公司进入中国以来,以强大的品牌营销攻势,击败了众多业内对手,占据了中国日用消费品市场的半壁江山。宝洁公司旗下的众多品牌,如飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SKII、碧浪、汰渍等,经过多年的发展都已经成为全中国家喻户晓的品牌。即便如此,宝洁并不满足,它非常看好中国巨大的市场潜力,进一步加大了在中国的投资。继2004年5月12日以18亿美元高价收购其中国内地合资公司宝洁——和记黄埔有限公司余下20%的股份,成为一家彻底的独资公司后,又将眼光转向了中国最大的传媒——中央电视台,并于2004年、2005年以3.8亿元连续两年夺得央视黄金段位广告标王,开始了其真正的品牌扩张时代。

一、品牌营销的成功典范

品牌推广,广告先行。宝洁公司品牌营销的成功,当然也离不开其强势的广告宣传。宝洁的产品广告以其独特的视角、精准的定位、通俗又具说服力的语言,频繁而又密集地在电视中播出,使宝洁公司的各产品品牌家喻户晓,妇孺皆知。2003年宝洁公司产品在中国的销售额增幅远远高于其全球平均增长水平,宝洁公司也因此进一步加大了在中国的投资和宣传,并于2004 年、2005年连续两年在央视黄金段位广告招标中竞标夺魁,旨在利用央视这一强势媒体来巩固和发展其在中国日用消费品市场的强势地位。同时,这也意味着宝洁公司非常看好中国市场,意欲通过在中国市场的投资扩张,全面提升宝洁公司的品牌影响力以及在全球的整体竞争能力。

此外,宝洁的成功与其首创并实施的“

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