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商业创意:中国啤酒的营销战

中国,已经成为世界第一大啤酒市场。啤酒产量增长速度很快,连续两年位居世界第一。但是我国人均消费量始终很低,世界人均消费量逐步增长,从1980年的20.9L,1996年的21.9L,2003年到达26L。我国目前人口多、人均消费量低,为中国啤酒行业的发展提供了机会。

  面对这样一个诱人的市场,啤酒行业各个巨头无不垂涎三尺。青岛、燕京、华润在全国各地展开了一场以资本为纽带的“圈地运动”。哈啤、珠江、雪津等地方强势品牌殊死搏斗,依靠地位优势,在沧海横流的啤酒运动大潮中企图力挽狂澜。英博、百威、嘉士伯等外资品牌在中国安营扎寨后,稳打稳扎、步步为赢,无声息间地将地方品牌收于麾下。

  他们,作为中国啤酒行业的弄潮儿、作为中国啤酒营销升级战的始作俑者,推动并见证中国啤酒市场行业结构的变化:一、集中度不断提高。越来越集中在几个大品牌的版图中。二、区域性特征仍然明显。强者没有强到不可挑战;弱者,没有弱到无反击之力。

  全国性博弈区域性,统一营销对抗地方特色,大规模军团运动战抗衡小区域营销游记战,这场没有硝烟的“软战争”,在消费多层次、多级别、多复杂性、多地域性的中国市场上演……

  宿命的注脚:三年一次的行业切换

  作为伴随中国营销进程二十年的营销咨询公司,我们见证了中国营销二十年的变迁与进化。一个有趣的现象让我们觉得惊奇:三年一次的行业切换在中国的各个产业就像宿命论一样存在并影响着中国营销。

  我们极力挖掘啤酒产业背后潜伏的“三年切换论”。上世纪80年代,中国啤酒在压抑了80年后,第一次迎来了“井喷”。扩建与新建的啤酒企业如雨后春笋般地在神州大地生根发芽。只要产品,不问其余。只要生产,不愁销售。饥饿的市场,培养了饥饿的粗放式营销经营。这个阶段的特点是:产业资本主导,产品为王的时代。

  1992年到1995年,中国啤酒产量达到1568万吨,平均年增长20%以上。本

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