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化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例

化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例
整合营销,首先整合营销链
——化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例
许青安
第一部分 理论的说明
市场营销理论,从4C、4P、UPS到IMC,意味着企业是对市场的认识不断加深,在市场中更加符合市场的变化。
一、市场都有哪些变化?
1、供应厂家增加,随着中国加入世贸,很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入,更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入,以化妆品为例,世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国,一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”,开始了市场布局。
市场竞争的特点,从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。
2、消费者消费意识增强,消费者的产品知识、法律知识成熟,以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。
3、资讯泛滥,传播成本增加,传播效果下降,以前那种“广告一响,黄金万两”的好事逐渐成为过去,品牌理性凸显出来。
二、简单回顾从4C到IMC(整合营销传播Integrated Maketing Commnnication)
4P,即价格(price)、渠道(place)、产品(prodect)、促销(promation)。
也就是说,当时人们认为影响市场营销的是这四大要素,只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品,有个好价格,辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”,市场活动的起点是来自于企业。
4C,由劳特朋(lanterborn)教授提出,把消费者的需求(Consumer wants and needs)放在首位,放在市场活动的起点,这样围绕着消费者,对消费者的接受成本(cost)、购买的便利性(converiencal)、沟通(communication)进行重点关注。
IMC,就是要企业一抓销售,二抓传播。在传播理论上,UPS(独特的诉求点,或者叫卖点)、“定位理论”、“跨位理论”,都在试图解决传

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