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电视剧的360度营销

26年前的春天,连续剧《达拉斯》当季的剧集完结后,留下了美国电视网历史上最大的悬念。观众们苦等了一个夏天,不停地猜测,是谁枪杀了石油大王尤因。当哥伦比亚广播公司终于在秋天揭晓谜底时,美国街头可谓万人空巷,创下76%的收视率。

    在那个网络、播客和电视录影机尚未诞生的年代,只有各大电视网之间的竞争。如今,在定制媒体的巨大压力下,电视网要留住观众,就不得不费尽心思,推陈出新。

    这次它们又出了什么新招呢?那就是,围绕连续剧建立社区,把观众变成信徒似的狂热分子。

    美国广播电视公司推出的连续剧《迷失》,或许是这一新现象最生动的体现。成百上千的网站和聊天室都在津津乐道这部连续剧,剧迷们更是擦亮眼睛,仔细搜索每一个画面,希望找出剧中的神秘的太平洋小岛,也就是那场可疑的飞机失事幸存者栖身的地方。

    电视剧的制片人也不甘示弱,竭尽所能地煽风点火,包括在电视屏幕外上演该剧的特色。

    比如,制片人创建了一个虚拟的机构—航速基金会。它在戏里戏外都存在。在电视剧里,幸存者们无意中获得了该基金会的胶片,上面指示了幸存者们必须在岛上执行的任务。同时,剧迷们也开始在Google上搜索这个基金会的名字,想知道它是否真实存在。

    随后,各大报纸纷纷刊登了航速基金会的广告,上面还有它的网址和电话号码。美国广播公司的营销总监迈克?本森说,观众的反应实在太激烈了,“英国和美国服务中心的电话都快打爆了”。

    由于剧迷的网站上充斥着,对航速基金会是否是岛上一些邪恶活动的元凶的疑问,这些广告似乎向剧迷们做出了回应,让他们感觉自己也在经历“迷失”。在电视剧播放的当口,还会插播一些非常真实的广告,鼓吹该基金会强大的研究能力和对“促进人类进步”的热爱,从而又给了观众一次寻找线索的机会。

    沃顿商学院的营销学教授道恩?亚科布希寻思着,这一切混淆虚假和现实的努力,是否会产生反效果。她表示,一方面,《迷失》的剧迷们当然知道这一

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