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从一个成功案例中谈淡季营销思维

A企业是一家国内知名冷饮企业,产品畅销全国,自98年以来,在重点区域东北市场遭遇了阻力,销售一直徘徊不前。2000年,A企业在东北市场淡季期间抢先造势,提前启动冬季市场,一举旺销。

  对于东北市场而言,冷饮销售具有两个旺季:夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月),8月下旬、9月、10月、11月进入销售淡季,11月中旬,各个厂家开始陆续推出新品,启动冬季市场。

  淡季市场相对平静,各个厂家靠畅销老品维持冷链,开始修炼内功:一是展开冬季新品的研发和市场启动的准备工作;二是召开业务培训和经销商会议;三是静观竞厂动向,伺机出动;四是调整业务架构和经销商布局。

  按照以往冬季启动的惯例,各个厂家都在互相观望,新品推广集中在11月中下旬上市。“枪打出头鸟”,只要有一个厂家提前启动市场,就会遭到各个厂家的围攻,此起彼伏的新品上市,伴随着促销、电视广告、POP等推广宣传手段,将其拖入新品推广大战的汪洋大海。

  厂家们在这场肉搏战中,各有损伤,都没有达到预期的推广效果。A企业在总结历年冬季启动特点时,发现各个厂家推广的时间段集中,提前启动的厂家也不过几天而已,在淡季,电视媒体的高空造势形成空白,都集中在了11月中旬以后,冷链的竞争相对薄弱。

  A企业决定提前一个半月启动市场,新品在10月初就开始小批量上市,进行试销,检验产品的生命力。紧跟着:10月15日大批量储货完成,POP终端张贴到位,新品以三送一的力度进行全面铺设,铺设时间为5天,10月20日,央视和地方卫视的广告拉动全面开始。

  提前一个半个月启动市场,各个厂家不敢轻易参战,毕竟旺季的来临还需要一段时间,如果参战将面临很大的风险。这种违背常理的推广方式,令各个厂家大为不解,都成为了旁观者!

  竞争对手的旁观制造了A 企业新品推广一支独秀的局面:新品的POP在终端随处可见,三赠一的促销力度压满了终端的整个冷

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