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全球营销与跨文化管理

全球营销与跨文化管理
《世界经理人文摘》曾对跨国经营管理中的文化困境这样描述:“全世界的驻外经理都不约而同地发现他们处于一个两难境地,夹在总公司和当地办事处之间不知所从。” 例如,1999年richard sanford任杨森公司总经理,而peter schuster为他的助手。然而,这两位美国人对中国文化在认识和理解上相距甚远。schuster由于熟悉中国语言和文化,又娶了中国妻子,因此在工作中深受中国文化影响,管理中注重人际关系,甚至于为一位中国员工被解雇求情。而sanford先生则认为,美国文化比较优越,它给中国带来了新思想和创新精神,跨国管理人员要以母国文化为准则,不能为当地文化所禁锢,否则将会丧失管理效率和工作效率。由此,两人在日常管理工作中就产生了冲突。如何解决这种冲突呢?

    一、全球营销大势所趋

    “在20世纪90年代,全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业(业绩)成功与否的标准只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任ceo杰克?韦尔奇(jack welch)这样说道。

    随着生产力的发展,世界经济一体化进程的加快,市场不再是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消费者,所有的一切都是世界的,是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功,才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中,日本电话电报公司(ntt)虽然具有最高的市场价值,但其营业收入却排在第16位,利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大!美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务,由此可以考虑到,其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说,尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二,仅次于美国,但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。

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