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明星包装与品牌策划案例

明星包装与品牌策划案例
    2002年8月,广州清源坊企业有限公司的市场总监找到我,说该公司生产的“千姿莲”化妆品因品牌效应太低,希望能尽快提升产品品牌,征询我能否找到一种切实可行的新营销方法。

     通过交谈和分析,我了解到,这是一家注重市场销售和市场份额的新兴企业,市场操作能力较强,在终端销售方面下了不少工夫。其产品“千姿莲”化妆品在全国的铺货率较高。但是,他们以低价策略打拼市场的做法,不可能长期实行。随着市场竞争的加剧和企业结构改造的深化,它们已意识到品牌战略、品牌影响是企业的立身之本。但是,新兴企业不可能像大型企业那样动辄成百上千万元的请明星做广告,因为以明星广告来拓展品牌必须有众多的资源支持作保证。即使投入,短时期内品牌知名度、美誉度也不可能得到全面提升,其品牌塑造能否达到预期目的,还极难料定。

     根据我对该公司各种现实因素的综合分析,结合娱乐化经营方略的可操作性思考,我认为,打造一个娱乐化青春演唱组合,比明星广告更实际、更经济也更有发展前景。与其花血本病急乱投医般地利用成名娱乐明星做电视广告宣传,不如静下心来好好诊断病因后,再去制定一份独一无二的全面提升品牌的战略规划。

于是,就有了这份“千姿莲少女演唱组合”企划书。

     为何选择“演唱组合”的营销方式?

     近年来,以组合为形式的歌舞艺人在全球各地相继走红。自20世纪90年代初英国第一支成功的歌舞组合Take That出现以来,Spice Girls、All Saints、BackstreetBoys、Baby Vox等大批演唱组合横扫全球。使上个世纪末的10年成为世界演艺界的“组合年”。由于“辣妹”的长盛不衰,“新好男孩”的新专辑创全球销量新纪录,欧美日韩大批新组合的火爆登场,组合热还将在这个世纪持续升温。
而中国内地除早年的“青春美少女”、“中国力量”外,虽鲜有成功范例,但组合的热潮已在孕育之中……

1.组合的特点

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