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某品牌策划案例

某品牌策划案例

笔者主持了某品牌夜宁颗粒的上市策划工作。笔者所接手的产品夜宁颗粒是一种改善睡眠的中成药,该类产品的服用方法一般都是每日2--3次。在睡眠市场被" 脑白金"等产品扩充后,很多竞品都摩拳擦掌意欲分羹。作为一种传统中成药,如何杀出重围,赢取属于自己的一份市场份额?经过精心的策划,该品牌药品在局部地区已经开始了销售工作,市场反应火爆。经分析,该项策划最大的成功就在于巧妙地运用了"悖论营销",解开了悖论,就自然而然地达到了攻心为上的兵法境界。

     "悖论"是一个逻辑学概念,即对于某一论点,若认为它正确,则能推导出"它是错误的"的结论;相反,若认为它错误,则又能推导出"它正确"的结论。最著名的悖论例子就是"鳄鱼和猴子的故事"及欧美神话中的"魔女的题目".在策划前期,笔者组织人员在全国范围内进行了消费者调查,现先将消费者的几大心理深处的疑虑公布如下,我们共同分享。

     1、为什么一个大家普遍认为市场需求巨大的产品却至今没有形成领导品牌?

     2、玄而又玄的"机理创新派"为什么再难以取得轰动性效果?

     3、对夜宁颗粒这种产品是炒作全新的概念重要,还是巧妙地寻找到与消费者潜在需求之间的需求链接点更重要?

     4、在同质化的夜宁颗粒产品中,如何形成独特性,并使这种独特性与产品具有必然的联系,而让消费者感觉的到并非"策划出来的"?

     5、"为经销商提供更高的利润空间"与"降低市场零售价以便产品真正快速地完成现实的消费"之间达到统一?

     更关键的是,我们发现了一个平常大家都忽略了的,其实是消费者最关心的,也是最影响产品推广的潜意识状态的因素(悖论):经过全国12个城市6000个消费者样本的调查,我们发现了一个消费者心理悖论:既然是促进睡眠的,那么早上服用一袋以后岂非就开始想睡觉(影响到工作)?如果说服用之后并不会想睡觉,那反过来不就证明了产品无效吗?简单地说也就是说,认为我们的产品有效也

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