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一个品牌策划案例全程分析

一个品牌策划案例全程分析
我们接到这个项目时,距离产品的计划上市时间只有5个月了;在这5个月里,我们必须完成从产品命名到广告表现执行的整个品牌建立过程,这对于一个全国上市的全新品牌而言,是相当局促的。但客户系统而清晰的市场策略以及丰富的通路管理经验,使我们可以在有序中顺利完成本案例。

产品的开发概念决定品牌走向

  客户在开始产品开发之初,已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略:通路上,根据自身的渠道优势,选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口,产品规划上:全线推出 苹果维他 和 清凉薄荷 两大系列产品,同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共12类产品,分别主打 美白和祛痘去油 市场;目标消费群客户最初界定是15岁至36岁的女性消费者。

  从客户的策略分析,苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物,对消费者的诉求中,并不包含高科技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等],这无疑是在确立安全、自然的概念,对于一个全新的品牌,这种策略是明智的,而且高科技成分产品,市场近期在萎缩;回归自然,至少使本产品的市场前景 少了一份障碍和风险;但同时产品开发上的求稳,却也对确立购买利益点增加了难度。

  带着众多的问题,我们与客户共同进行了市场的前期分析工作,包括市场调查、抽样电话访谈,以及目标区域的消费者结构分析;结果发现,有40%的消费潜力集中在15至24岁,虽然比例并非是压倒性的优势,但24岁以下的女性消费群,基本集中在数量并不庞大的学校中,这对于以后的市场推广工作,以及推广费用的有效使用,无疑具有巨大的意义。这一点,我们与客户很快达成一致的观点:将目标消费群集中到15岁至24岁;在下一步计划中,另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。

  确立了明确的目标消费群,我们很快将工作重点引入下一阶段:
 

目标群消费倾向模式分析。

  用感性语言而不是数字,将目标消费群进行细

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