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中国品牌策划案例之三、策划茅粮酒

中国品牌策划案例之三、策划茅粮酒
刚才的两个案例讲的是第一层和第二层的广告策划和营销策划,比营销策划更有效的是产品策划,在这里我讲一个云南白酒的例子,以此说明第三层的策划。
我要讲的这个酒叫“茅粮酒”,现在名气很大,是云南白酒第一品牌,但我在2001年策划它的时候,它的老板才有40万元。
李老板原来是开大卡车的,有一个车队,赚了一两百万后,在临沧云县老家盘了一个酒厂,剩下40万,当时李老板没有经验,听说做市场要打广告做策划,就拿着仅有的40万找到了云南一家有名的广告公司,结果差点被玩死。
李老板一进门就被一位留爆炸式发型的“大师”吓住了,“‘茅粮’?这个名字太土了!做产品就像做人知道吗?名不正则言不顺,名字不好命就不好,所以你要卖好酒就必须改名字!”,李老板小心翼翼地回答“‘茅粮’是我的小名,能不能不要改。”“不行!不改就名就活不了,做了也白做。”
当时我一听这话气不打一处来,人家老板用自己的小名做品牌,没什么不对的,广告人也太牛吧!我说你不做我做,然后我接手了这个案子。
我对其实施了四步策划:
第一步是价格定位,当时云南市场高中低档价位的酒都有,独独欠缺十来块钱的中低档价位的酒。针对茅粮企业及产品特点,抢占这个价格定位,消费面既大,又不影响品牌,加上是个空档,有利迅速打开市场;
第二步是品牌定位,名字不改,人家老板千辛万苦有了两文钱,用自己的小名做品牌有何不可!但广告语改了,老板原来的广告词是“上善若水,无量清泉”,估计是“高人”指点过,因为到其酒厂所在地的云县,路上要经过一座山叫无量山,这座山是武林名山,金庸的小说里也写过,所以老板就把老子的话和金庸的小说结合起来搞了这个广告语。
但是我告诉他用诗句做广告语没有用的,水井坊上千年的历史,一万吨的文化,也不敢唐诗宋词,而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中国白酒第一坊。这一嗓子立马就把“唐时宫廷酒,今日剑南春”的唐诗宋词比下去了。

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