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新品上市执行&监控(下)

 临门一脚:按计划行动,实现目标。及时纠偏,全程监控。

  第四节 作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪

  在新品上市执行、控制的过程中,通过如上节所言对销量数字的追踪,可以迅速发现问题和异常迹象。但市场千差万别,单纯看销量数字往往只能发现问题存在而无法往往给出问题结论。而对这些问题和异常现象的进一步研究,就要靠对新品上市阶段过程指标及市场现象的追踪,才能更全面的解读销量异常背后隐藏的问题实质,从而寻找解决方案。

  新品上市要追踪的过程指标和市场表现包括:新品的各渠道铺货率变化、新品各渠道生动化表现、新品的价格是否稳定而且有优势、竞品在铺货/价格/生动化/促销/广告等方面有什么动作以及消费者对新品的接受程度。

对过程指标和市场表现的追踪其数字来源要比销量追踪困难的多,需要企业投入一定的人力、物力和时间去做全面的调查、采样、数据汇总工作。大多中小内资企业老总“不屑于”做,他们会说:“铺货率高不高、价格稳不稳我开车下去兜一圈就知道了,干嘛要这么吃力去算数字”。实际上不管大/中/小企业对这些指标进行客观的数据调查,至少可起到以下作用:

  1、对市场覆盖面较大的企业,领导不可能去全面实地走访,让市调人员作适度的、相对广泛的数据采样分析,至少可以给领导的一线体会和主观判断做个佐证。如果市调结果与你的想法相违,不妨先别急着下结论,再亲自进行更大范围的一线观察,同时让市调人员进一步调查确认他们的市调结果。

  2、对铺货率生动化等过程指标的调查,实际上在不断给业务人员“施加压力”引导他们的注意力去努力做好这些指标——没有这些过程做后盾,新品上市不可能有好的结果。

  3、领导不可能天天泡在一线市场走访,而市调人员对竞品动态、消费者接受程度的调查可起到领导“耳目”的作用,帮助领导快速反应,定出防御措施和产品改良决策。

  一、铺货

  要想新品卖的好,先得让

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