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新产品上市促销执行及控制要点(下)

第二节  消费者促消

  新产品上市,需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣,产生试用性购买、回购,到最后认可并忠诚使用。消费者促销是加快和实现这个过程的手段。

  1.样品派发

  2.折价券

  3.集点赠送

  4.几率中奖

  5.免费试用、试吃

  6.订购促销

  7.围墙标语下乡

  8.新品专题Road Show活动

  消费者促销活动的执行单位通常是企业的市场部或市场支持组。

  以下将分别探讨各种新品上市常用消费者促销的执行细节和控制要点。

  (一)样品派发

  活动简述:

  在确定的时间、地点,将新产品样品免费派发给目标消费者。

  其有两种基本的操作方式,即“入户派样”及“随机拦截式派样”。随机拦截式派样多选择商场内外、闹市街头作为派样地点,其虽然操作简单但因派发对象的随意性而效果较差。以下只要针对“入户派样”进行说明。

 活动目的:

  直接实现消费者对新产品的初次尝试。样品派发是最有效的也是最昂贵的介绍新产品的方式。

  活动适用范围和前提:

  1.新产品有“创新性”,容易被消费者接受。如产品有新用途、特殊目标消费群、全新的品牌等,上市铺货时就应考虑进行样品派样。

  2.有足够的促销费用支持

  操作要点:

  1.制订详细派样计划。典型的派样计划内容如下:

  1)目标(为什么要进行派样活动)

  2)产品(确定直接用产品还是专门制作“派样包”)

  3)方式(确定是“入户派样”还是“街头拦截式”派样)

  4)对象(派样消费者特征,比如“高教育、高收入的成年男性”)

  5)时间(派样活动持续的时间)

  6)制作派样计划管控表(派样场次、数量、时间的计划)

  7)预算

  2.典型的“派样管控表”如下:

  3.在派样计划获准执行后具体的工作流程如下:

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