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广告:颠覆广告

      颠覆主张是一种突破并推翻市场规则的策略性思考技术,经由颠覆主张,我们可以产生新的前景,或是赋予既有前景新的意义。
 
颠覆主张首先要突破某种传统定则,现实中有太多传统等待我们去破除。传统主要分为市场传统、消费者传统和广告传统。传统是颠覆的起点。但是发现传统并非易事。
 
[发现传统]
 
想要发现传统,就得释放自己;想要释放自己,就要忘记所学,尽量试着让你从过去的习惯与既有的知识里挣脱出来。忘记所学是一种训练,它引导我们质疑,质疑从过去到现在所有能视为理所当然的事物与观念。忘记所学要我们用不同的方式来处理事情,并且拒绝接受显而易见的解决方案。
 
当你试着找出传统的时候,要先想到一生中许多人共有的反应与常见的习惯。一旦发现了一个共同的态度或行为,我们就应该赶在竞争对手之前,好好利用这个想法来找到颠覆的种子。
 
对于传统的挑战应该从初步调查阶段就开始。这个阶段的目标,是凡事要观察的更仔细一点,比方说,我们应该问自己:为什么成年人不喝牛奶?为什么标榜美国精神的牛仔裤比较受欢迎?为什么大家早上喝橙汁?为什么啤酒言辞总要标榜男子气概和男人聚会的情景?想把传统找出来,就必须睁大双眼,观察入微。如果你不断问自己问题,终会发掘一种甚至多种传统。然后可以选择一个是具潜力的加以颠覆。
 
例如英国的啤酒广告。市调发现,70%的英国人说,啤酒屋是他们主要的休闲场所。 “社交活动”,“陶然自得”和“男子气概”这些字眼,是啤酒广告不可或缺的元素。所以广告公司和客户都有认为,广告场景要设在啤酒屋子里。这种想法就是一种传统。这种传统一直存在,直到喜力证明,舍弃传统的广告方式,广告可以更成功。它以“恢复活力”为广告主题,成为第一个挣脱啤酒广告刻板印象的品牌。
 
下面我们再分别看一看三种传统。
 
从市场传统里,我们可以知道客户如何看待自己的角色、目标、产品与

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