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广告策划案例的常识

问题:如何在策划中掌握产品名称和产品特色的关系?

  答:广告公司在获得一家新客户, 受委托为其策划广告时, 首先需要考虑到的, 不是广告预算多少的问题, 而应该是商品的名称问题和商品的特点问题。 这就是说唯有从这两个问题上着手研究, 才能使得广告在刊播后, 能适应市场上消费者的心理, 并且能有利于配合推销。

  商品的名称, 定得是否妥当, 对销售前途有直接关系。另一方面, 如果商品有特点, 而不加以利用, 等于是自己削弱了自己的销售力量。 因此, 我们就从商品的名称和特色入手, 来研究分析下面的实例。

  "National"这个英文名称, 在台湾地区, 被译为"国际", 有的人认为译得很妥当, 而且使消费者容易记忆, 应用的范围亦甚广。其实这个翻译是个错误。它应该翻译为"国家的"或"民族的",而所谓"国际"应为"International",也就是人们都熟悉的国际歌中的"英特纳雄耐尔",这个翻译上有问题的商品名称,销售也一定会受影响。不过,同样的英文名称,在香港, 却被译为"乐声", 这样翻译就非常妥帖,甚至非常精彩! 尤其将其用之于收音机、电视机、电唱机等商品上, 对消费者就会产生很大的吸引力,比如"乐声收音机", 就含有让消费者"乐闻其声"的美妙意义,尽管这个翻译也有很大的音译成分。

  在美国有一种著名饮料 "Apple Sidra", 在台湾地区设立大西洋饮料公司及工厂 , 负责产销。 前几年, 这种饮料在试销了一阵后, 便积极谋求运用广告配合扩展其市场。当该公司的负责人和国际工商传播公司, 洽商广告的设计制作时为译名问题, 双方引起了颇久的争论。

  广告主提出, 用"美国苹果西打汽水"这一名称。因为 "Sidra 西打"这个音译的名词在当时的饮料界, 对于消费者来说, 是极为陌生的, 加上"汽水"两字, 则便于消费者了解,这是一种有苹果滋味的汽水, 容易产生印象。

  但是,国际的广告策划人员, 经过对消费者心理的调查, 则建议取消

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