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博通:从销量第一到第一品牌

 相信很多《成功营销》的读者都吃过又薄又脆,一包一块钱的博通薄脆饼,以及好吃又实惠的博通早餐饼。河北博通饼业就是靠着这两种拳头产品,坐稳了本土饼干销量第一的宝座。博通饼业的杜总是一个个性温和、有点腼腆但魄力十足的企业家,他第一次来到我北京公司考察,就明确提出他对我们的期望,他要借着这次与百年智业的合作,把博通饼干做成中国本土饼干第一品牌。

  落实合同之后,我立刻召集两岸团队(北京、台北)组成“博通项目组”,开始为“打造中国饼干第一品牌”而群策群力。为了确保我所策划的产品质量是最好的,我要求亲自去看博通的生产工厂,当我亲眼看到花园式的工厂、整洁的车间、现代化的设备、高质量的生产标准和严格的食品卫生标准时,我的心里有底了。

  饼干依据其属性可分为酥性、韧性、苏打、薄脆、夹心、曲奇等各类,目标消费群中62%为女性,而女性在购买饼干时的消费心理除了价格因素,还应加上“感性因素”,这个感性因素就是品牌形象及包装,因此,我首先从品牌策划入手。

  第一个策划案让销量增长了40%

  真心做好饼

  博通早餐饼在国内同类产品销量中已居第一,但由于旧的产品包装不上档次,销量虽大,价格却一直上不去。我们到京客隆超市做调研时看到,一盒1000克的博通早餐饼只售8.5元,而博通为京客隆超市生产的京客隆牌早餐饼更低到了7.8元,形成自己打自己的局面;而博通的薄脆饼在许多人的记忆中更能引起共鸣,好吃又便宜(零售价约在9毛钱到1.3元之间),但销量好就有人竞争,如今许多厂商都已投入生产薄脆饼。

  我把博通饼干重新定位为高品质、中价位(原本是高品质低价位),并综合了博通的产品质量及杜总的真实个性之后,最后为博通饼业提炼出品牌核心价值——“用真心做好饼”。“策略准确,执行更要到位”,为了落实“用真心做好饼”的品牌核心价值,我任命“博通项目组”里一位留学法国的设计师为博通重新设计品牌标志

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