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电视广告中女性刻板印象解析

      电视广告在传播商业信息的同时,掩映着一个时代的文化。因而从对电视广告中出现频率较高的女性身上,可以一定程度的窥探电视媒体的性别意识和性别立场,解读女性作为独特社会文化群体是如何传达时代的声音的。

    当前,随着社会文化的发展,电视广告中已经出现独立、自信、美丽的现代职业女性形象。但由于受到性别心理差异和社会传统心理的影响,女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”倾向仍然严重存在,强烈的性别角色差异形成了电视广告中的女性刻板印象。

    本文从传播学、社会性别学以及女性意识形态等相关理论支撑下的广告女性形象分析入手,试图解析当前电视广告中女性刻板印象形成的类别、原因以及对社会价值观产生的影响;并对电视广告中女性形象的未来变化提出看法。

    一、广告女性形象的相关理论支撑

    1、克劳德·列维一斯特劳斯社会变换过程理论下的广告女性形象。文化人类学者克劳德·列维——斯特劳斯指出:“人类社会有三种交换过程:讯息、女人和商品。” 现代广告则融合了这三种过程。性别意识形态和商业价值意识形态塑造了女性广告,其中的女性形象成为最重要的广告诉求方式之一,甚至有人认为:广告=商品+ 女人。这种思维方式容易导致广告创作坠入色情巢穴。


    2、传播学理论下的广告女性形象。传播学理论认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映一种文化规范,从而与受众交流并得到最大程度的认同。同时大众媒介也是模式化的重要来源。具有建构性别意义或模式的功能。①媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待,影响性别认识行为。因而,只要社会文化中存在性别不平等,出于交流与认同的需要,媒介就会表现出来,形成某种刻板印象影响社会行为。比如,广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征,构成男权价值观下社会期待的女性刻板印象。

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