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市场营销学笔记 2

㈤销售渠道策略(分销渠道策略)
销售渠道就是产品从生产企业到最终用户的途径、过程和活动。活动。渠道的起点是生产企业,终点是最终用户,处在生产企业与最终用户之间的,我们称之为中间商。
⒈基本销售渠道
基本销售渠道共有三种,见下图。

生 直接销售渠道 最
产 —————————————————————————————————→ 终
企 ———————————————→ 零售商 —————————————→ 用
业 —————————→批发商————————→零售商————————→ 户

⒉影响销售渠道选择的因素
⑴产品因素
如果产品体积很大,重量大,可能选择直接销售渠道。如为易损易坏产品,也最好通过直接销售渠道。生命周期很短的产品,贵重商品,技术非常复杂的产品等,都宜选择直接销售渠道。
⑵市场因素(顾客因素)
市场面广,顾客很分散的产品,比如消费品,最好通过批发商或零售商商渠道。
⑶企业自身条件
比如销售人员的数量、素质,企业的财务能力,企业对渠道的控制等等。
⒊最佳销售渠道的选择
⑴选择标准:销售费用省(低)、销售效率高的销售渠道,就是最佳销售渠道。
其选择实际上就是要解决两个问题:
①在多种渠道中选择哪一种渠道(要进行比较);
②在一种销售渠道中选几家、选谁。
比如,选择零售商商渠道,这必然有众多家可供选择,究竟你选一家或是几家,选哪几家。选择零售商是要花费用的,所以并不是越多越好。这样,就需要有个选择标准或条件。如选零售商的条件:①声誉;②财务状况;③具备条件,如需保鲜,得有保鲜设备等;④管理水平;⑤地理位置及其他条件。
同时,还要注意,随着销售商的增多,其收益是递减的,要注意把握这个度。但一定要把中间商真正作为顾客来对待,不要把他们卡得过死,互利才能求得双赢。
中间商不论是批发商还是零售商,都是独立的法人。所以,选好渠道后,就有个中间商的管理问题。
⑵对中间商的管理问题
①通过合同管

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