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创意时代的品牌十字架

品牌的消费价值

联想收购IBM的PC业务,品牌建设被普遍认为是联想将要遇到的最大难关之一,奥美广告公司CEO夏兰泽更是出语惊人:“联想是品牌吗?海尔是品牌吗?不是,它们还只是商标名称而非品牌。”这肯定让中国人心中颇不服气,如果联想、海尔这些中国人耳熟能详的名字都算不上品牌,那什么才算得上品牌呢?

判断一个商标是不是品牌,可以通过一个简单的方式,就是看这个商标名称自身有没有消费价值。通常意义上我们知道,名牌产品由于进行了宣传和做出了承诺,可以降低消费者的选择成本,但是考虑一个品牌的消费价值,我们是假设消费者已经购买这个品牌产品之后,除了产品本身带给消费者的价值之外,品牌是否也同时带给了消费者使用上的价值?比如联想电脑,除了电脑本身具有的功能之外?“联想”这两个字还能给消费者带来什么?如果剥离了产品功能之后,商标本身仍然有价值,那么就可以认为这个商标是一个品牌。

如果我们认为海尔冰箱可靠性更高,这算品牌的消费价值吗?不算,这是冰箱自身的性能,但是海尔冰箱可靠性高如果是值得信赖的,消费者就可以更放心的使用,“放心”的价值的是“海尔”这个名字所带来的价值。

如果从消费价值看待品牌,品牌本身就成为了一个产品,而不只是产品的附庸。那么品牌这个产品有哪些要素构成呢?是一种什么样的结构?我们把它提炼成为一个“品牌十字架”模型。

品牌十字架

十字架是基督教徒的标志信物,以忠诚度而论,教徒对教派的忠诚应该算是最高的。一

个使得消费者产生忠诚的品牌结构,同样也是在消费者头脑中烙下一个“十字架”的印记。 

这个十字架以消费者为中心,在下端通过功能属性和关系属性建立和厂商之间的联系,

通过社会价值和融合价值的锁定形成消费者忠诚。

功能属性就是厂商赋予品牌的核心要素,它是厂商资源和用户需求之间的一个匹配点,比如把安全做为汽车厂商的一个品牌要素,一方面厂商要在安全实现上有突出的独特

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