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公关策划的"四步"与"两招"

    相信多数策划人的工作,一般都是从课题开始的,当然也可能从课题结束。不可否认,解决课题是每个策划人的核心职能,客户提出需求,你所需要解决的课题就来了。或许每个人的逻辑不一样,解决同一个课题的方法自然就会有所不同。在我的经验值当中,解决课题一般要经历四步。

    举个例子,客户说他想要上天,这是客户需求。我们一般求解的逻辑就是“四步法”:第一步,要明白上天的方式有多种多样,可以坐飞机、乘火箭,说句玩笑话,也可以选择自杀。那么,你为客户推荐哪种方式?第二步,假设你为客户选择了自杀的方式,那么如何来自杀?是抹脖子,还是悬梁?第三步,如果是悬梁自尽,那么在什么地方、什么时间、又由谁来帮助你完成这项工作?在完成了上述课题的拆解和回答后,第四步工作就是设计系统的解决方案,也就是我们经常说到的创意设计和执行规划,当然,还不要忘记把客户应该支付的钞票数目写上。

    四步工作顺利地走下来,策划的工作也就基本完成了。客户具体的需求不一,但解决课题的思路大致相似。逻辑很清楚,思路也看似非常简单,但是,我们还要关注两个关键动作,一个是基于客观事实基础上的问题判断,一个是基于专业基础上的解决方法设计。但就在这两个动作上,策划人经常会“疏忽”,在此,笔者就将自己的经验分享如下。

    摘下“有色眼镜”

    对客观事实的判断是策划人解决问题的基础,它不仅决定你对客户面临问题的准确界定,同时,也会严重影响你所设计的解决方案的科学性。现实中,策划人经常会犯的一个毛病就是,喜欢戴着“有色眼镜”来判断问题,没有对客观事实进行全面分析,而仅仅凭借自己的经验值急于去做主观判定。

    2004年,我当时所在的公司正服务于浙江某家水电厂商。我们的工作就是为该厂商的一个终端净水设备产品针对A区域进行传播。这个产品的最大亮点就是“过滤”,消费者可以将此设备与自来水管连结,自来水经过过滤后将更加纯净。如此鲜明的产品亮点,让当时项目组没有再

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